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“她经济”解锁消费升级新风口

来源:中国贸易报 作者:本报记者 张海粟 2019-12-30 10:15:53

随着互联网技术的迭代和数字经济的升级,女性消费愈发受到重视,“她经济”开始崛起。有人认为,“她经济”就是“口红效应”,果真如此吗?

“‘她经济’不只是在中国,存在于所有新兴经济市场以及欧美国家。” 联合国前官员、卡耐基理事会亚太代表孔奥在日前举行的“她”经济与新增长特别议题研讨中表示,经济的三个方面:消费、投资、出口都有女性的引导力在发挥作用。“目前来看,大部分女性成为家庭消费、投资的决策者,成为消费升级市场中的‘超级用户’。”孔奥表示,通过观察可以发现购置汽车、海外房产等家庭大宗消费基本是女性进行决策,许多女性也会通过购买信托产品变成高净值人群。

改革开放40余年, 中国女性的消费追求已经从“免受冻”开始转向关注“我是谁”,由外向转向内观,实现了质的跨越。“在消费上,当代女性更关注自我价值和需求,追求品质生活。女性消费者购买一杯咖啡,不止在意口味更在意品牌提供的惊喜感,希望通过消费连接感官和某种情感。”孔奥指出,相较于其他国家的受众趋同,分层较少,中国的受众分层更多。单看美妆领域,中国女性不能简单被定义为一线城市高级白领或二三线城市工作女性,按照因工作繁忙需要把变美的任务进行外包的女性、需要高端系统化美容指导的女性等来进行区别可能更为准确。情感需求、自我认知需求、消费层面需求等的不同,形成女性消费升级一果多因的现象。当然,这和国家经济大环境是分不开的,而女性关注个性体验,对于精细分类的产品线和营销模式的需求推动了众多产业的变革。

电商、以化妆品店、日化店、精品店构成的销售终端网络系统(CS)和沃尔玛、华润万家和家乐福等大型卖场的销售渠道(KA)已经发育成熟,新型渠道如社群团购、社区、网络直播等也成为商家的营销路径。“她经济”不只对美妆行业产生了颠覆式影响。“由于女性KOL(关键意见领袖)的崛起,对女性KOL的追随也变得愈发重要。”孔奥表示,汽车广告的投放不再只限于专业购车公众号,反而更为频繁地出现在拥有大量粉丝的美妆博主、时尚博主的公众号。

“互联网连接了用户的线上线下生活,商家将多场景的数据打通并形成用户画像,进而精准投放广告,拓展服务边界、内容和场景,进一步把握女性消费风向,全方位挖掘女性用户需求。”某品牌负责人认为,以上情况也侧面显示出女性独立购买力的大幅提升对“她经济”崛起的深度影响。

而现实中,女性不仅在买买买,也逐渐成为一支重要的人力资源力量,为创造社会财富作出自己的贡献。《2019女性创业就业研究报告》指出,数字平台为女性创业就业提供了更多路径,全球女性正在获得均等的机会。以淘宝为例,活跃网店中,女性店主约占一半,且女性店主近几年交易额的增长比男性店主高出30%,真正实现“妇女能顶半边天”。

男性做生意往往关注数字,而女性做生意特别关注体验,数字时代注重个性化、人性化体验,更加容易成功。淘宝直播“带货王”80%是女性,她们靠对产品的理解、对用户的洞察获得成功。阿里巴巴集团创始人马云在2019全球女性创业者大会上也提到,尽管天猫精灵的代码是男工程师写的,但是负责设计和训练的主要是女性。其最重要的原因在于女性对用户体验非常关注。女人关注家庭、关注丈夫、关注孩子、关注同事,对别人的感受、对别人的体验更加用心,更会沟通,对美有更深的理解,这是女性成功的要素。

正如女性广泛参与社会生活成为现实,“她”经济的影响也渗透至生活方方面面。孔奥发现,以前商务出行基本都是男性,因此房间一般配备黑色办公桌,餐食以能够饱腹的肉食为主。随着女性商务旅行次数的增加,新型商务酒店开始关注内饰变化调整,崇尚女性化、小众化的设计,餐饮中添加甜品。“当下的女性消费已经发生极大的改变,女性消费者开始转向品牌赋能。她们需求很多,但品牌服务能力仍然存在缺口。”某品牌负责人表示,把女性消费弱化为“口红效应”并不能为解决消费升级的痛点提供帮助。


责任编辑:葛岩

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